Morir de éxito


Cualquier persona que se haya dedicado a actividades comerciales sabe que lo peor que le puede pasar es la rotura de stock (es decir, quedarse sin surtido para vender cuando hay demanda). En previsión a esto, normalmente se prefiere pecar en exceso que no enfrentarse a la carencia de producto. Y, si llega el caso, cabe adoptar decisiones que a priori pueden parecer antieconómicas. Hace unos meses un alto directivo de una empresa de alimentación me comentó que en un país latinoamericano se quedaron sin una referencia de helado que habían lanzado ese año, a causa de su fulgurante éxito. Como todas las fábricas estaban a máxima capacidad no les quedó más remedio que traer el helado desde Europa (!)

Una rotura de stock puede provocar en los potenciales clientes la búsqueda de productos alternativos (con la posibilidad de perderlos definitivamente), o lo peor, la sensación de haber sido engañados, con la mala publicidad que ello puede tener. Cabe tener en cuenta que un cliente puede ser un potencial prescriptor de n clientes, pero su prescripción puede ser positiva o también negativa.

Conociendo todo esto a veces no se entiende cómo algunas empresas meten la pata recurrentemente. Por ejemplo, ayer cité el caso de Jajah, que pese a anunciar llamadas gratis durante Navidad, las cobraba a la mayoría de usuarios o restringía las llamadas gratis a los afortunados que sí las consiguieron. También comenté los problemas que está teniendo Yoigo para atender una demanda que ha valorado muy positivamente su promoción.

Sin embargo el caso más paradigmático que hemos vivido este año es el de Ryanair. Aprovechando los problemas que recientemente tuvo Iberia y el lanzamiento de la líniea de bajo coste Clickair, la compañía de bajo coste irlandesa se lanzó a realizar una promoción basada en ofrecer billetes gratis a todos los que se manifestaran contra Iberia en el centro de Barcelona. Su previsión era ofrecer 100 billetes gratis: en las calles se encontraron a cerca de 1.000 manifestantes. Lo que inicialmente era un acto de promoción de Ryanair se convirtió en la peor publicidad que ha tenido la compañía hasta el momento.

Conclusión: antes de realizar cualquier promoción, mejor asegurarse que se está en condiciones de cumplirla. Nuestros clientes nos lo agradecerán, como también nos lo agradecerá a medio plazo nuestra cuenta de resultados.

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